Responsible consumption and production
Los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) definidos por los 189 miembros de la ONU como los principales propósitos del desarrollo humano, fijados en el año 2000, hacían referencia a ocho puntos: erradicar la pobreza extrema y el hambre; lograr la enseñanza primaria universal; promover la igualdad entre los géneros y la autonomía de la mujer; reducir la mortalidad infantil; mejorar la salud materna; combatir el VIH/SIDA, el paludismo y otras enfermedades; garantizar la sostenibilidad del medio ambiente y fomentar una asociación mundial para el desarrollo 1. Posteriormente, el 25 de septiembre de 2015, una vez acabado el periodo en el cual estaban planteados los ODM, la Organización de las Naciones Unidas definió los objetivos para el periodo 2015-2030 llamados Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). En este segundo planteamiento se establecieron 17 puntos principales con 169 metas. Dentro del listado, el primer objetivo sigue siendo erradicar la pobreza. A pesar de ello, lo que confirma la necesidad de revisar nuestros actuales esquemas económicos y de consumo es el hecho de que el objetivo 12 fue definido como: «garantizar modalidades de consumo y producción sostenibles» 2.
Hoy en día existe un sector a escala mundial, representado por consumidores responsables o LOHAS. Ellos son los representantes de las sociedades desarrolladas que se preocupan y oponen a la injusticia social, a las expresiones del corporativismo como rasgo autoritario de las sociedades posmodernas y combaten en contra de la desigualdad en las relaciones humanas, además de señalar la degradación sistemática de la sociedad y del medioambiente. Los LOHAS se caracterizan por la convicción de que sus acciones pueden elevar la calidad de vida de la humanidad a partir de la aplicación de medidas concretas. La definición de consumo responsable ha cambiado durante las tres últimas décadas, desde un enfoque solamente centrado en el uso eficiente de los recursos naturales, hasta un entendimiento del consumo como proceso de compra, uso y desecho que, además de generar el valor utilitario, también responde a las preocupaciones socioambientales. Así, actualmente, el consumo responsable se define a partir del concepto de Tripple Bottom Line haciendo una referencia directa a la definición del desarrollo sostenible del Informe Brundtland.
Consumption that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.
World Economic Forum
World Economic Forum (WEF), desde el año 2009, ha realizado una serie de informes sobre el consumo responsable en los que se pone de relieve las implicaciones para el sector de negocios, enfocado en el cambio hacia los paradigmas de la sostenibilidad. Así, cada vez más, se hace evidente el papel de los valores no económicos de los consumidores en el círculo del consumo.
En el informe The Consumption Dilemma. Leverage Points for Accelerating
Sustainable Growth 3, los autores indican que estamos en un momento en el que la población mundial oscila en los siete billones de personas y, aunque los indicadores de pobreza mundial disminuyen, la revisión y modificación de los patrones de consumo son primordiales para la preservación de los recursos naturales, eliminación de las desigualdades sociales y, en general, el desarrollo sostenible. A pesar de que las tendencias mundiales no son prometedoras, el consumo responsable puede constituir un factor de cambio, siempre y cuando tenga un enfoque transformativo y sistémico, abarcando las tres principales áreas: consumo, negocio y legislación gubernamental. La principal hipótesis del informe es que se necesita cambiar la manera
en la que los consumidores se vinculan con los bienes materiales a su disposición. Esto surge de la idea de que los consumidores toman las decisiones de compra y deshecho de acuerdo a tres ámbitos: lo racional, lo emocional y lo contextual. Los autores identificaron insights (patrones) sobre los hábitos de consumo que pueden favorecer el consumo sostenible:
- El motivo de la compra se basa en la identidad y el estilo de vida con el que se identifica el consumidor, no tanto en la calidad o longevidad del producto.
- Establecer normas sociales alternativas es un punto clave, sea por medio de las recomendaciones personales o sea gracias a la conciencia sobre la existencia de los modelos de compra alternativos.
- Tener más información no es sinónimo de estar mejor informado; los hábitos, las emociones y la intuición influyen más en la compra que un análisis equilibrado e informado.
- Los consumidores tienden a tomar decisiones en un contexto de corto
plazo, sin considerar las consecuencias a largo plazo. - Una oferta más amplia de productos y servicios propicia el consumo más rápido y menos reflexivo. 4
En el informe Global Powers of Consumer Products 2015 5 Destaca la necesidad del vínculo directo entre las empresas y los consumidores. Esto es debido a que, como dice el informe, los consumidores son los que cada vez se apropian más de la conversación sobre productos y servicios. La conectividad que ha proporcionado el Internet y el cambio de la naturaleza de los servicios hacen que sea el consumidor quien tenga el poder:
Today’s consumers are not only critics and curators, but, increasingly, creators. Yesterday’s consumer purchased from a limited set of offerings, and the communication was one-way, under complete control of marketing and advertising agencies. Today, individual consumers can start with an idea, a need, or an inspiration and browse online to find what they want, and, if they can’t find it, create it themselves by working with companies that provide this capability.
Today, the consumer is in charge.
Deloitte Report
La imagen del consumidor que aparece en los informes mencionados abre nuevas perspectivas para el diseño de producto enfocado en la sostenibilidad. La comunicación con los consumidores/usuarios y su participación en el proceso de definición de los valores de diseño resulta ser un punto crítico en la generación de la cultura material realmente sostenible.